BAJO MI PULGAR
El lunes último se conoció la noticia de que un grupo de aproximadamente 160 grandes empresas (entre las que se encuentran Cola-Cola, Adidas, Ford y Starbucks, por nombrar solo algunas) decidieron retirar su publicidad de Facebook durante el mes de julio. Con el correr de los días se fueron sumando marcas y hoy ya son más de 500 las que se plegaron al boicot.
La medida responde a la campaña Stop Hate for Profit (No al Odio por Dinero), impulsada por Free Press y Common Sense, junto a la organización de defensa de los derechos civiles en los Estados Unidos Color of Change y la Liga Antidifamación, luego del asesinato del ciudadano afroamericano George Floyd a manos del oficial de policía blanco Derek Chauvin.
Lo que argumentan estas agrupaciones es que la red social dirigida por Mark Zuckerberg no hace lo suficiente para frenar los contenidos racistas y mensajes de odio que brotan de su plataforma.
Si bien a primera vista la medida adoptada por las marcas podría ser calificada como un gesto elogiable, resulta cuanto menos llamativo que compañías tan importantes se hayan enterado recién ahora de que Facebook es una red social que incita al odio, al racismo, al bullying y a la agresión gratuita.
Con departamentos de marketing, de imagen corporativa y de responsabilidad social empresaria tan profesionales a su disposición, cuesta creer que en todos estos años no se hayan dado cuenta de que estaban poniendo plata y pautando anuncios en un medio que no compartía sus mismos valores éticos. Más bien pareciera ser que, en un primer momento, a estas marcas nos les importó hacer la vista gorda con tal de llegar a las grandes audiencias, mientras que ahora, en un contexto de contracción económica mundial a raíz de la pandemia de COVID-19 y de convulsión social en los Estados Unidos como consecuencia del asesinato de Floyd, hallaron la excusa perfecta para rediseñar sus presupuestos publicitarios y, de paso, lavar su imagen de cara a la sociedad sumándose a una causa noble.
Pero hagamos de cuenta que son todos buenos y de verdad les preocupa el trabajo infantil, el cuidado del medioambiente y los derechos humanos. ¿Realmente este boicot le mueve la aguja a Facebook?
La compañía que dirige Zuckerberg, que además es propietaria de Instagram y Whatsapp, factura 70 mil millones de dólares al año en ingresos por publicidad. Para entenderlo más gráficamente, esto equivale a la mitad de la deuda externa argentina, o a casi todo el PBI de Uruguay.
De esos 70 mil millones, apenas 4,2 mil millones provienen de lo que pautan las grandes companías (6% del total de la torta). Los 65,8 mil millones restantes son aportados por pequeños y medianos anunciantes. Y cuando hablamos de pequeños y medianos anunciantes nos estamos refiriendo a bares, restaurantes, fabricantes de cerveza artesanal, diseñadores de ropa, diseñadores gráficos, tatuadores, peluqueros, masajistas, músicos, estudios de grabación, restauradores de muebles, psicólogos, abogados, profesores de yoga, personal trainers, hoteles, agencias de viajes, instituciones educativas, y una larga lista de otras personas que desarrollan su oficio o profesión de manera independiente alrededor del mundo.
¿De manera independiente? ¿En serio?
Algunos estudios recientes han demostrado que muchos de estos pequeños y medianos anunciantes adhieren al boicot contra Facebook desde una posición ideológica, aunque no pueden darse el lujo de dejar de anunciar allí porque eso significaría un derrumbe en sus ventas.
Estos microemprendedores o pequeñas y medianas empresas, que no disponen del dinero necesario para pautar anuncios en los grandes medios de comunicación, encuentran en Facebook la posibilidad de direccionar su mensaje de manera segmentada (llegar al público que les interesa) a un costo muy bajo. Pero si dejaran de anunciar allí, el volumen de su actividad comercial mermaría demasiado. Es decir, son rehenes de Facebook.
Obviamente, esto supone un riesgo enorme para ellos. ¿Qué pasaría si Zuckerberg decidiera aumentar sus precios? Deberían dejar de anunciar en Facebook, trasladar ese costo al precio final del producto o servicio, o resignarse a un tener un margen de ganancia más pequeño.
En un artículo publicado hace unos meses, el filósofo coreano Byung-Chul Han reflexionaba: “Vivimos en un feudalismo digital. Los señores feudales digitales como Facebook nos dan la tierra y dicen: ‘ustedes la reciben gratis, ahora árenla’. ¡Y la aramos a lo loco! Al final, vienen los señores y se llevan la cosecha”.
El modelo de negocio de Facebook se sostiene gracias a los datos que los usuarios proporcionan a partir de su actividad online. De modo que puede parecer gratis, pero no lo es. La mercadería que Zuckerberg ofrece es ni más ni menos que lo que hacemos todos los días mientras tenemos nuestro teléfono en la mano. Y aunque esa batalla ya esté perdida, aún queda tiempo para que todo aquel que realice alguna actividad comercial cuyo funcionamiento esté anclado a la publicidad en Facebook se dé cuenta de que Facebook podrá ser un puente hacia un universo de posibilidades, sí, pero también tiene el poder de quedarse con casi todo.
Aceptar o no los términos y condiciones de la vida digital. De eso se trata la historia.
